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時報“金犢獎”平面作品創意與表現
作者：佚名 時間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：時報廣告“金犢獎”
實施時間：2003年12月
實施范圍：東北地區
核心策略：用清晰、直白的主題表現，抓住目標受眾的心
創 新 點： 力量——震撼的不僅僅是大地
用力量說話
通過出類拔萃的創意和平面設計，就在一張宣傳單或海報的方寸空間內，淋漓盡致地表現出時報金犢獎在廣告界中的地位和影響力。
背景
在時報“金犢獎”大陸區初審評委宋楊先生的努力下，世界華人學生中最大且最具影響力的品牌創作廣告獎項——時報廣告金犢獎，于2003年12月27日首次在中國東北地區召開推廣發布會。
期間，由時報廣告“金犢獎”資深主任評委張百清先生親率講評推廣團，為東北地區的學生們帶來了精彩且意義深遠的“歷屆時報廣告金犢獎獲獎作品點評”，此舉無疑為打開東北地區廣告領域發展緩慢的局面形成了一個良好的開端。
作為時報“金犢獎”中國東北地區特約推廣單位及聯絡中心，宋楊傳播機構擔當起了本次大會東北地區的宣傳及組織工作。
用什么來吸引我們的學生
時報廣告“金犢獎”雖身為華人學生中最大且最具影響力的品牌創作廣告獎項，然而對于本地學生而言，我們能夠想像得到他們對這個比賽是如何的陌生，也能夠理解這種客觀情況。
面對目標受眾“由于沒太見識過什么世面，所以十分想見見世面，卻又不知道什么是‘見世面’的機會”的這種看似矛盾卻又必然存在的因果聯系，我們決定將宣傳重點放在校園渠道上。
由于各環節準備工作完成得比較出色，活動當天現場空前火爆，能容納幾百人的哈師大藝術學院禮堂座無虛席。其中宣傳品所發揮的作用最為重要。多數學生表示：看過校園內張貼的海報和發放的傳單折頁后，對本次活動充滿了各式各樣的幻想，非常想一睹“世界華人學生最重量級的廣告獎項”到底有什么吸引人的地方，它的專業程度在哪里體現（見圖1）。
在一系列宣傳物料主畫面的創意過程中，我們也正是站在這個立意點上的——“用力量說話”。就在一張宣傳單或海報的方寸空間內，用深沉的氣勢和力量，淋漓盡致地表現出時報“金犢獎”在華人廣告界中的地位和影響力。這對于鮮有機會參與國際性創作比賽的東北地區廣告專業學生來講，是非常有說服力的。由于與外界溝通不夠，以致眼界狹窄、創意角度單一，所以能夠有機會親身參與到大型品牌創作獎項的角逐中來，并從中發現真正優秀的創意點，開闊視野、激發創意靈感，對本地學生而言的確是迫切需要的。
在表現形式上，簡潔突出的主題表現與畫面氛圍的營造是這則廣告的亮點之一。
主畫面內沒有繁雜的文字詮釋活動的意義、活動的內容，只有一句對活陳述清晰準確的定位：“世界華人學生最重量級的廣告獎項抵達東北”，毫無遮掩地“暴露”在您的眼前；還有一個竟可以震撼大地的“郵箱”，其實它也沒什么特別嘛！僅僅是因為在一側烙上了“時報”的大印而已。
文案在細節運用上完全采用古典風格的版式排列，大小錯落的字體、小色塊的點綴，當然更出彩的還是那個“時報廣告金犢獎”的金色大印，其漸變色彩的調配與畫面風格結合得恰倒好處。
以點帶面看搭配
主畫面的創意隨后被應用到了傳單和折頁的設計中，而傳單和折頁也分別繼承了主畫面中所蘊涵的文化氣質和震撼的力量。
傳單的文字說明部分占有很大的比重，文案的表現方式在這里非常重要。您不妨看一下這張傳單的背面部分，仿舊的底面用色、自右向左的排列版式，還有紅色的篆刻大印……感覺到的只有濃重的文化氣息，與主畫面中的文字內涵一脈相承，將其中用不同色彩表現的活動賣點清晰的突顯出來（見圖2）。
三折頁的設計則將主畫面中所蘊涵的“力量”略帶“搞笑”色彩地深化了一步。三折頁中會有兩個面比較靠前（在觀察視角上），一個是主畫面，另一個就是現在大家看到的右上角坐倒一個人的畫面，這個人就是宋楊傳播的平面主創K，蠻有趣吧？烙印在畫面中央的“時報大印”，其實它的意義與主畫面中的“郵箱”異曲同工，只是表現上更加清晰直白，尤其是K的幽默造型，使“力量”的內涵在歡快一笑的背后得到充分的延伸（見圖3）。
在一張平面表現上，正是由背景、主體、文案、色塊等諸多元素撐起了這片天空，它們之間存在著千絲萬縷的客觀聯系；畫面和畫面、文字和文字之間也同樣具有這種關聯，所以它們之間也需要充分的溝通。
“大創意”固然來自積累，但也通常是可遇而不可求的，更多的應該是在細節上把握住表現的分寸。抓住受眾的心，也就抓住了成功的“救命稻草”。
請看，該系列的畫面表現中并沒有什么所謂的“大創意”，也沒有令人拍案叫絕的特技執行，有的僅僅是對細節的點的捕捉和修飾，卻已經給出了受眾最希望得到的答案，也給到了受眾前來“一探究竟”的充足理由。
尾聲
緊張的設計制作過后，印刷宣傳品大范圍投放到各大高校校園，在學生中引起了強烈的凡響。
2003年12月27日上午9點，時報廣告“金犢獎”中國東北地區推廣發布講座，在哈爾濱師范大學藝術學院大禮堂準時拉開序幕。臺上，以北京智得溝通總經理張百清先生為首的各路業界精英，紛紛“亮出絕招”，引得座無虛席的會場內一陣陣掌聲雷動……
大部分學生會后都表示，雖然只有短短三個小時，已經讓大家學到了很多東西，不僅開闊了眼界，更從其中找到了差距和自身存在的不足，確是不虛此行；同時，自己也會加倍努力，強化創意思維的鍛煉和積累，時刻準備沖擊“時報金犢”！
點評：
該廣告創意具有沖擊力和震撼力。它利用學生常用的郵箱作為廣告主圖，迅速拉近了金犢獎與學生間的距離，再配以港臺慣用的豎排繁體字，更顯世界級華人學生獎項之意。尤其作者在三折頁的創意表現上，以金犢獎標識的烙印深入地表地表現特具震撼力，喚起師生的參與愿望。
——李建強
圖1 時報金犢獎主畫面設計
圖2 時報金犢獎傳單設計
圖3 時報金犢獎折頁設計
